|
Word of Mouth lze do češtiny nejlépe volně přeložit jako „osobní doporučení“ nebo „o čem se mluví“. Jde vlastně o reklamu produktu šířenou formou mluvené či psané verbální komunikace mezi stávajícími a potenciálními zákazníky.
WOM je metoda marketingu, která v rámci marketingového mixu patří do komunikačního mixu. WOM má dvě krajní podoby:
- spontánní WOM – vzniká spontánně díky aktivitě uživatelů či příznivců produktu či značky bez přímé motivace od jeho producenta;
- umělý WOM – je vyvolán uměle (tj. nikoli spontánně) marketingovou aktivitou producenta nebo reklamní agentury.
WOM typicky využívá tyto komunikační kanály:
- mluvenou verbální komunikaci – bezprostřední rozhovor nebo telefon;
- psanou verbální komunikace – tady se nejvíc uplatňuje elektronická komunikace (internet, e-mail, SMS, instantní komunikátory…).
Z psychologického hlediska lze za účinnější považovat spontánní WOM, protože je přirozenější. Člověk chválí to, čemu opravdu věří. O účinnosti umělého WOM se vedou debaty. Existuje shoda v tom, že musí jít o kvalitní produkt, resp. značku. Přes řadu výhrad a kritiky mnoho výrobců i reklamních agentur umělý WOM skutečně používá.
Poznámka: Všichni jsme vybaveni vrozenými i naučenými mechanismy sociální komunikace, které nám pomáhají určit, čemu máme věřit a čemu ne. Všichni jsme do nějaké míry odolní vůči manipulaci, na druhou stranu jsme všichni manipulovatelní. Podle našeho názoru by se umělý WOM měl omezovat pouze na vytváření podmínek pro vznik spontánního WOM (např. zřízení diskusních fór na webu výrobce, podpora komunit uživatelů apod.). Riziko intenzivního umělého WOM tkví v tom, že jeho adresáti mohou poznat, že jsou manipulováni, a reagovat negativně. |
|
|
Otcem myšlenky marketingového mixu je Neil H. Borden. Ten vycházel z analogie s koláčem v prášku (cake mix) a tvrdil, že výchozí prášek je vhodným základem pro upečení dobrého koláče. Je možné ho do jisté míry upravovat (sladit, ochucovat…), ale není dobré to přehnat (např. přesladit).
Na Niela Bordena navázal E. Jerome McCarthy, který přišel s koncepcí mixu tak, jak ji známe dnes. Podle něj se marketingový mix podniku (resp. produktu) skládá se čtyř složek:
- product (produkt) – produkt a jeho vlastnosti z hlediska zákazníka – kvalita, spolehlivost, značka, design, záruka, servis a další služby apod.;
- price (cena) – cena produktu a celková cenová politika podniku;
- place (distribuční cesty) – způsob(y) distribuce produktu od jeho výrobce ke konečnému zákazníkovi;
- promotion (propagace) – způsob(y) propagace produktu.
Jednotlivé složky marketingového mixu se také označují produktový mix, kontraktační mix, distribuční mix a komunikační mix.
Marketingový mix je jedním z nejdůležitějších základů marketingové strategie organizace.
|
|
Značka je množina symbolů, jejich významů a interpretací, zkušeností, asociací a postojů spojených s konkrétním produktem, osobou či organizací.
Řízení značky (Brand Management)
Oblast řízení zaměřující se na téma značky. Podle Kevina L. Kellera (2008, s. 21)) se zabývá především těmito třemi otázkami:
- Jak vytvářet hodnotu značky?
- Jak měřit hodnotu značky?
- Jak využít hodnotu značky pro rozvoj podnikání?
|
|
„Marketing je věda a umění, jak nacházet, udržovat si a pěstovat výnosné zákazníky.“
Philip Kotler
Marketing zahrnuje zkoumání a pochopení potřeb zákazníků, reakci na ně prostřednictvím vývoje, výroby a prodeje odpovídajícího zboží a služeb (včetně zavádění inovací) a působení na potřeby zákazníků v souladu se strategickými záměry organizace.
Peter F. Drucker považuje marketing za jednu ze dvou základních funkcí organizace: „Protože cílem existence podnikové organizace je vytvářet zákazníky, má tato organizace dvě – a pouze tyto dvě – základní funkce: marketing a inovace.“
Marketingové řízení (Marketing Management)
„Veškerá marketingová strategie je založena na STP – segmentaci, targetingu a positioningu. Společnost objevuje na trhu odlišné potřeby a skupiny, cílí na ty, které může uspokojit lépe než ostatní a pak umisťuje svou nabídku tak, aby si cílový trh všiml odlišné nabídky a image.“
Philip Kotler & Kevin Lane Keller
Oblast řízení zaměřující se na marketing, který je v době hyperkonkurence klíčovým faktorem podmiňujícím úspěch a přežití organizace. Marketingové řízení je především řízením poptávky. Cílem je poznat a pochopit potřeby zákazníků a ovlivňovat jejich intenzitu, načasování a složení v souladu se strategií organizace.
Mezi nejznámější metody marketingového řízení patří:
Důležité související pojmy: životní cyklus organizace, životní cyklus výrobku. |
|
|
|
|
|
